與讀者分享有價(jià)值的內(nèi)容

　　沒有真正有價(jià)值的內(nèi)容支撐，書業(yè)直播很難持續(xù)火熱。

　　春節(jié)后的書業(yè)直播異?；鸨宜诘臋C(jī)械工業(yè)出版社華章公司，截至目前已經(jīng)累計(jì)進(jìn)行了300余場(chǎng)直播。在這場(chǎng)直播盛宴中，我同時(shí)兼任了策劃方、執(zhí)行方及主播方多個(gè)角色。做了這么多場(chǎng)直播，累計(jì)覆蓋了超100萬(wàn)人次的觸達(dá)，我應(yīng)該是個(gè)網(wǎng)紅了吧？我是不是可以嘗試新賽道，以主播出道，起個(gè)藝名叫“哎婭”如何？

　　這個(gè)念頭，可能曾經(jīng)在每個(gè)“主播”的腦海中閃過(guò)，但是從深層內(nèi)核而言，這個(gè)網(wǎng)紅實(shí)際上是“圖書”，是“知識(shí)”，它們才是“紅”的支撐。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有把準(zhǔn)脈搏，才有可能隨脈搏起舞。這樣的直播“風(fēng)口”，實(shí)際上是讀者的屏幕可使用時(shí)間短時(shí)間增長(zhǎng)和對(duì)內(nèi)容的需求雙向推動(dòng)的結(jié)果，沒有真正有價(jià)值的內(nèi)容的支撐，書業(yè)直播很難持續(xù)火熱。

　　　開始編輯講書直播

　　我的第一場(chǎng)直播是2016年12月在釘釘群做的關(guān)于《刻意練習(xí)》的語(yǔ)音直播?！犊桃饩毩?xí)》是華章2016年投放市場(chǎng)的超級(jí)暢銷套系中的一本，按照目前的發(fā)貨情況，到年底應(yīng)該可以突破200萬(wàn)冊(cè)。在這本書初上市的時(shí)候，我們做了大量的推廣工作，2016年11月10日，我們聯(lián)合樊登讀書邀請(qǐng)樊登老師在微信群同步了名為《新手和大師：隔著真正的練習(xí)》的語(yǔ)音直播，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄：近4000個(gè)群同步直播，同時(shí)在線人數(shù)近150萬(wàn)。

　　因?yàn)檫@本書的暢銷，我們陸續(xù)收到了各種各樣的營(yíng)銷推進(jìn)需求：能不能給我們的店員做產(chǎn)品培訓(xùn)，讓這本書在我們店里賣得更好？能不能給我們的讀書會(huì)做場(chǎng)培訓(xùn)，讓讀者接收到這本書的價(jià)值？在2016年的經(jīng)銷商釘釘群直播后，我們又陸續(xù)做了訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講座、各種讀書會(huì)講座，以及配合京東大促的首場(chǎng)視頻直播嘗試。2019年3月受釘釘邀請(qǐng)，我們?cè)卺斸斾浿屏艘曨l課進(jìn)行分享。

　　在春節(jié)后華章組織的系列直播中，我們迅速總結(jié)以前的講書經(jīng)驗(yàn)，以編輯為講書主體提出了編輯講書直播序列，這個(gè)序列的直播自2月17日開始每個(gè)工作日中午12點(diǎn)上線，到目前為止已經(jīng)累計(jì)完成了60余場(chǎng)。

　　借分享傳播《刻意練習(xí)》的經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)我又做了很多書的線下講座，而對(duì)于編輯直播完成起來(lái)是沒有任何困難的，但是對(duì)于團(tuán)隊(duì)的小伙伴而言，雖然都有跟進(jìn)嘉賓直播的經(jīng)驗(yàn)，但是如何自己做一場(chǎng)直播是沒有經(jīng)驗(yàn)的。在編輯講書的前6期都是我的個(gè)人直播，先是以不同圖書的編輯直播視角給團(tuán)隊(duì)做個(gè)示范。在后續(xù)編輯開始自己講書之前，我都會(huì)和編輯一起視頻演練一次，在演練中，調(diào)校鏡頭位置、光線、屏幕頭身比等，更重要的是過(guò)一遍講書的內(nèi)容，調(diào)整結(jié)構(gòu)、增加案例、增加互動(dòng)等。通過(guò)幾輪直播前的演練，大家都能非常順利地完成自己的講書工作。這個(gè)直播序列受到了讀者的廣泛好評(píng)，有讀者說(shuō)，每天中午12點(diǎn)，邊看邊吃午餐，已經(jīng)成了他的新習(xí)慣。

　　以編輯視角與讀者分享

　　編輯講書做了一段時(shí)間之后，我們真正做到了“全編輯”的編輯講書，從公司的高層到合作的版權(quán)方，都成為編輯講書的分享者，以編輯的視角帶給讀者更多文字背后的故事。

　　做了一段時(shí)間的直播后，團(tuán)隊(duì)里有人就聽到了這樣的聲音：直播賣書嗎？買東西我看薇婭好了，看你干嗎？我們?cè)陔A段復(fù)盤中也確實(shí)發(fā)現(xiàn)：看起來(lái)我們的直播帶貨率不高。這樣的狀況極其類似于我們之前做的一系列的《刻意練習(xí)》線下讀書會(huì)，那些單場(chǎng)人數(shù)不足20人，也要投入時(shí)間去做的讀書會(huì)，值得嗎？《刻意練習(xí)》的銷售曲線給了我們堅(jiān)定的信心，那些花了時(shí)間和精力來(lái)聽讀書會(huì)、來(lái)看直播的人，往往更樂于廣泛傳播這本書的價(jià)值，比起默默讀書的其他讀者，她們更像“超級(jí)傳播者”。

　　當(dāng)復(fù)盤我們的直播和薇婭直播的區(qū)別在哪里的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)有非常高的直播即時(shí)轉(zhuǎn)化率的商品通常“不需要解釋”，只要點(diǎn)明產(chǎn)品價(jià)值及給出足夠的價(jià)格信號(hào)就能促進(jìn)購(gòu)買。而圖書不一樣，華章的圖書核心出版方向：科技、經(jīng)管、心理，是基于專業(yè)的多層次閱讀滿足，這樣的圖書不是一句話或5分鐘就能夠讓人決定購(gòu)買的產(chǎn)品。我們又持續(xù)追蹤銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然看起來(lái)我們的單場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)化率不高，但是在總市場(chǎng)下降的前提下，我們做到了核心板塊的同期持平，這在受生產(chǎn)影響新書投入銳減的一季度非?？少F，直播帶貨功不可沒。那些在直播中沒有顯示達(dá)成銷售的產(chǎn)品，往往已經(jīng)到了讀者的“購(gòu)物車”，在后續(xù)的促銷推動(dòng)中達(dá)成銷售。

　　（作者單位：機(jī)械工業(yè)出版社華章公司首席產(chǎn)品經(jīng)理）